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不温不火十多年的“茶”概念化妆品,春来到

  • 时间:2019-03-07 10:21
  • 来源:未知
  • 作者:admin
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“茶”和“化妆品”这对“伴侣”,在经历过漫长岁月的洗礼后,终于又碰撞出一丝令市场欣喜的火花。

“茶”和“化妆品”这对“伴侣”,在经历过漫长岁月的洗礼后,终于又碰撞出一丝令市场欣喜的火花。

2月底,自然堂宣布携手代言人白宇,探索喜马拉雅茶之智慧,发布全新茶马古道面膜;今年元旦,上美在韩国红道打造的茶概念品牌Cosmetea也正式于中国市场启动。前两天,上美全球CEO吕义雄更是信心满满地表示:茶是个好东西,自从Cosmetea定义茶颜护肤后,中国品牌做关于茶的化妆品越来越多了。他预计,未来五年,中国会刮起一阵茶风。

2019年开始才短短两个月,便相继有国内头部化妆品企业将布局的侧重点与“茶”这一元素结合,无疑释放了积极信号。事实上,中国化妆品市场上关于“茶”的讨论与实践已有多年。去年,一位行业人士断言,在目前强调品牌定位和消费者心智定位的新营销环境下,新品牌必须要有一个与众不同的品牌定位,才能形成自己的核心竞争力,而新品牌要想有中国特色就只能从原料上着手,目前还有机会的原料有二:蚕丝和茶叶。

那么,作为一种极具中国特色的原料,“茶”能否以其在化妆品领域的资历再次点燃整个市场?

品牌基础泛而不深

在天猫上输入“茶 化妆品”关键字眼,可以发现,与茶概念相关的化妆品信息长达23页之多,其中,包括面部护肤、个人洗护、时尚彩妆、精油芳疗等多个产品品类。与之同时,涉及茶概念的主流化妆品品牌也不在少数,如悦诗风吟、菲诗小铺、春纪、优资莱、植物医生、一叶子、膜法世家、御泥坊等。

▍天猫官网关于“茶”概念化妆品的销售情况(3月5日截图)

这其中,又以“绿茶”和“白茶”为两种最常见的原料。例如,悦诗风吟绿茶精粹平衡保湿水乳系列、菲诗小铺幼叶绿茶清新水润水乳系列、春纪梅子绿茶保湿系列、御泥坊水润茶萃微囊滋养霜等均以绿茶为主要原料之一。韩后茶蕊嫩白系列、膜法世家白茶亮彩保湿系列、优资莱优养白茶水乳系列、植物医生白茶净颜细致系列等均以白茶为主要原料之一。除此之外,也包含部分以黑茶、红茶、普洱茶等为主要原料的茶概念化妆品。

值得关注的是,从天猫整体销量排行来看,目前茶概念化妆品的销售情况并不尽人意。其中,月销量过1000笔的仅悦诗风吟、韩后、土家硒泥坊、草木之心、菲诗小铺等少数几个品牌的相关产品。且相比于同品牌其他概念的产品,这些茶概念的相关产品大多数竞争优势并不明显,在品牌旗舰店的销量较靠后。

Cosmetea CS渠道负责人傅子翀向师姐介绍,由于茶文化在中国历史悠久,所以茶概念护肤在整个市场融入较快,以目前Cosmetea在中国上市的短短一两个月的时间来看,消费者接受度还比较高。不过,他也指出,目前与“茶”相关的化妆品,基本都是在某一个系列上使用茶概念,几乎很少有品牌全线围绕茶概念来打造品牌。

一位不愿具名的行业资深工程师则介绍,大约十多年前某品牌曾将具有抗衰老功效的“白茶”系列带火过一段时间,紧接着很多品牌纷纷跟风推出相关产品,但由于部分品牌仅停留在蹭热点和概念的基础上,未能满足消费者的使用效果预期,许多品牌的相关产品便迅速销声匿迹。

中国元素却被外资品牌“截了胡”

与之同时,一个值得思考的问题是,“茶”作为一个与“中草药”一样可以代表中国文化的重要元素,在与国产化妆品品牌相结合时,却未能形成可以媲美中草药之于市场及消费者的印记。

例如,虽然国外化妆品品牌在中草药方面不乏应用,但国产品牌中早已形成了较为知名的中草药品牌,典型如相宜本草、佰草集。相反,能够在茶概念上深耕或者形成其品牌印记的却是国外品牌。

2008年,奢侈品集团LVMH旗下馥蕾诗Fresh深受红茶酵素启发,推出红茶抗皱紧致系列;2016年,品牌诞生25周年之际,馥蕾诗又隆重推出备受瞩目的红茶紧致修护精华露。目前,在馥蕾诗天猫官方旗舰店“畅销明星单品”中,这款于25周年诞生的红茶紧致修护精华露还位列5大畅销单品之一。可见,“茶”概念已经成为馥蕾诗重要的品牌印记,而馥蕾诗也试图以突出的产品展示,向消费者传达其品牌在“茶”概念化妆品领域的重要地位。

▍馥蕾诗天猫官网“畅销明星单品”榜单

LVMH旗下另一个2016年初推出的原创化妆品品牌茶灵CHA LING,便是选用普洱茶为原料,且产品极具中国元素。该品牌宣称,原料取自西双版纳天籽山茶林中500年以上的古树,由娇兰生产线研制生产,再进口至国内销售,价格在120-1390元之间。

▍茶灵门店资料图

除此之外,茶灵产品还融合了黄帝内经等传统中医学理论,引入按摩、冥想、刮痧等形式。去年,茶灵进入中国内地市场,并于上海太古汇开出首店。值得一提的是,为建立与消费者的情感共鸣,一贯以“高冷”著称的LVMH还为茶灵打造了一个“帮助挚友完成生态梦想”的品牌故事。

目前,虽还没有相关数据透露茶灵的销售情况,但可以肯定的是,相比大多数国内化妆品品牌对于“茶”的理解,茶灵在搭建品牌与茶以及中国消费者之间关联的思路上更胜一筹。

对此,傅子翀也表示,在全球化妆品市场上茶概念虽存在已久,但知名度较高的品牌大部分还是馥蕾诗、茶灵这些国外高端品牌。同时,根据市场观察他也发现,近几年陆续能看到很多韩国品牌也开始用绿茶、红茶等最基本的茶原料与化妆品相结合。

据悉,爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟在韩国济州岛专门开辟了一块茶园,不仅是其济州系列产品的原料产地,还成为了游客参观济州必看的景点之一。与之同时,悦诗风吟在该景区还开设了一家结合有咖啡厅的品牌概念店,名为“悦诗风吟济州屋”。一位参观过该茶园和品牌概念店的行业人士向师姐表示,“人流量相当火爆。”

▍悦诗风吟济州屋

可见,相比于大多数国内化妆品品牌在“茶”概念上的浅尝辄止,部分国外品牌已经从原料、品牌文化、推广方式等较为深入的方面,去打造品牌与茶之间的关联度。上述行业资深工程师不无感慨,“做茶概念化妆品其实就像欧诗漫做珍珠化妆品那样,只有长期坚持,才能形成品牌特色和文化。但国内能认真研究这方面的品牌太少了。”

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